在新媒體時(shí)代下，工行軟件開(kāi)發(fā)中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中心”）積極探索內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，完成了從內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容管理、分發(fā)、評(píng)價(jià)、統(tǒng)計(jì)分析等全流程的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)能力建設(shè)，開(kāi)啟了數(shù)字化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建設(shè)的新征程。

一、新媒體時(shí)代商業(yè)銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，媒體與網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備和社交媒體融合不斷加深，用戶在內(nèi)容上花費(fèi)的精力越來(lái)越多、時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，目前商業(yè)銀行正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，面臨如下四個(gè)共通的挑戰(zhàn)。

一是服務(wù)用戶的場(chǎng)景匱乏，僅簡(jiǎn)單羅列業(yè)務(wù)功能，用戶滿足業(yè)務(wù)需求后即離開(kāi)，不再額外關(guān)注其他內(nèi)容；二是線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化存在斷點(diǎn)，從用戶產(chǎn)生金融需求到發(fā)生交易，缺失高頻互動(dòng)場(chǎng)景；三是主觀投資需求不明確的用戶，很難在平臺(tái)產(chǎn)生投資決策；四是新進(jìn)玩家頗具競(jìng)爭(zhēng)力，相較于銀行，支付寶等新型金融渠道提供了更完善的陪伴服務(wù)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略，以更加個(gè)性和互動(dòng)的方式，更加精準(zhǔn)地用內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)客戶群體、增強(qiáng)客戶粘性。

二、什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

一般來(lái)講，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指運(yùn)營(yíng)者利用新媒體渠道，用文字、圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的基本目標(biāo)是通過(guò)各種渠道的溝通，強(qiáng)化客戶對(duì)品牌信息的了解，強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品的品牌體驗(yàn)，往往是通過(guò)PGC、UGC甚至現(xiàn)在直接下沉到普通用戶，從而增加客戶粘性，如嗶哩嗶哩up主產(chǎn)出優(yōu)秀內(nèi)容；核心目標(biāo)是保證用戶能在產(chǎn)品中獲取有價(jià)值、感興趣的內(nèi)容或信息，同時(shí)降低用戶獲取信息的成本，并協(xié)助轉(zhuǎn)化收益。

三、內(nèi)容數(shù)字化運(yùn)營(yíng)探索

中心協(xié)同總行網(wǎng)絡(luò)金融部等機(jī)構(gòu)，以科技賦能業(yè)務(wù)發(fā)展，基于數(shù)字化用戶需求洞察方法論，實(shí)現(xiàn)工行“知客”企業(yè)級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的突破，成功推進(jìn)業(yè)務(wù)場(chǎng)景創(chuàng)新建設(shè)，助力數(shù)字化共享運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)。其中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為“知客”企業(yè)級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)的重要組成部分，主要承擔(dān)線上運(yùn)營(yíng)資源的管理、部署等職能。各級(jí)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)可通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的共享、分發(fā)、統(tǒng)計(jì)、編輯及發(fā)布，滿足業(yè)務(wù)線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)的的管理與使用需求等。

目前，中心已經(jīng)完成了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架的基礎(chǔ)建設(shè)，包含了內(nèi)容源系統(tǒng)管理能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力（包括圖片制作、智能AIGC接入等）、內(nèi)容管理能力（包括內(nèi)容審核、內(nèi)容打標(biāo)、內(nèi)容管理、內(nèi)容分發(fā)等）、觸客渠道管理能力等的建設(shè)。在場(chǎng)景對(duì)接建設(shè)上，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)接了企微、融e行、工銀e生活等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。支持拉取微信公眾號(hào)消息分發(fā)到企業(yè)微信觸客，連通了企微公眾號(hào)和微信觸客端；支持將各類(lèi)型內(nèi)容分發(fā)到融e行多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，方便各業(yè)務(wù)線人員更好的在不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景使用內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、推廣、客群維護(hù)等。

共享共建是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值，現(xiàn)已沉淀數(shù)千項(xiàng)共享素材和成品內(nèi)容，并在融e行等各個(gè)渠道發(fā)布數(shù)千條內(nèi)容，供數(shù)十家境內(nèi)大小分行使用。其中對(duì)接融e行消息中心場(chǎng)景策略推送的輸出內(nèi)容投產(chǎn)后，總曝光量達(dá)千萬(wàn)余次，總曝光客戶數(shù)達(dá)千萬(wàn)余人，總點(diǎn)擊量百萬(wàn)余次，點(diǎn)擊客戶數(shù)百萬(wàn)余人。

四、結(jié)語(yǔ)

后續(xù)，中心將持續(xù)聚焦內(nèi)容部署運(yùn)營(yíng)能力建設(shè),以建立標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)完整體系為目標(biāo)，支撐快速便捷的內(nèi)容輸入、輸出能力；增強(qiáng)智能內(nèi)容場(chǎng)景輸出能力，利用大模型等提升智能質(zhì)檢、內(nèi)容智能生成等智能化水平；建設(shè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值評(píng)價(jià)體系，規(guī)范內(nèi)容數(shù)據(jù)埋點(diǎn)體系建設(shè)。

隨著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部署的應(yīng)用場(chǎng)景不斷擴(kuò)展，中心意圖可達(dá)到通過(guò)“內(nèi)容”對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期關(guān)系維護(hù)。讓銀行與客戶保持高頻的“訂閱式”、“陪伴式”溝通，建立銀行與客戶之間的隱形關(guān)聯(lián)，讓用戶在自然種草的過(guò)程中捕獲興趣，提高用戶購(gòu)買(mǎi)意向，完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過(guò)對(duì)客戶行為收集，進(jìn)一步精細(xì)化客戶標(biāo)簽，為后續(xù)運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景形成精細(xì)化支點(diǎn)，為“數(shù)字工行”建設(shè)持續(xù)添磚加瓦。

本文來(lái)源：微信公眾號(hào)《銀行科技研究社》

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